El arte del trailer

Avances, colas, trailers, cortos o coming attractions. Para los amantes del cine, la función no empieza con la película sino un rato antes, con esas piezas en las que arte y publicidad conviven en delicado equilibrio. Aunque los trailers son casi tan viejos como el cine y tienen sus propios fans, no siempre se les ha prestado atención, y hace poco que obtienen reconocimiento artístico. En Hollywood hay compañías especializadas y premios al estilo de los Oscar, pero en la Argentina, como el mercado es tan chico, no hay productoras dedicadas sólo a trailers y rara vez se los toma en cuenta al hablar del cine nacional. Pero eso poco a poco empieza a cambiar. La última edición del Festival de cine de Mar del Plata les dedicó una sección entera, que incluyó un concurso, un seminario y un programa con avances de distintas épocas. Con la irrupción de las tecnologías digitales, YouTube y los DVD rescataron grandes trailers del olvido, y el formato migró rápidamente a pantallas pequeñas e individuales, como las de los iPods y los celulares.

De visita en la Argentina como jurado del último Festival de Mar del Plata, Michael Shapiro, ex director creativo de los departamentos de marketing promocional de MGM y Columbia Pictures, y codirector del documental Coming Attractions: The History of the Movie Trailer, dialogó con Ñ sobre su especialidad.

“El trailer es una herramienta de marketing que sirve para posicionar una película en el mercado”, señala. Hasta ahí, la definición se asemeja a la de cualquier publicidad. Pero el trailer es más que eso: es un relato que promete una experiencia, a la vez que nos convida un poquito. Por eso lo más importante es lo que falta, esos huecos narrativos que disparan la imaginación y el deseo del espectador. Como género, el trailer tiene rasgos distintivos: las locuciones por lo general grandilocuentes, los carteles y elementos gráficos, herencia de los intertítulos del cine mudo, la selección de escenas y la identificación de las figuras. Pero en el trailer, el elemento clave es el montaje, y las verdaderas estrellas, los editores. “Muchos creen que es cuestión de seleccionar las mejores escenas y combinarlas. Pero hacer un buen trailer es muy difícil, es una habilidad específica. Los editores de trailers son especialistas en formas cortas. Los productores y directores están habituados a trabajar con formatos largos, historias que se desarrollan en el tiempo, con una exposición de los personajes, pero los trailers no permiten ese lujo”, observa Shapiro.

En Hollywood, los trailers son un verdadero negocio. Los estudios tienen sus departamentos de marketing y lanzamiento, pero además trabajan con compañías especializadas, las llamadas trailer boutiques. En la Argentina no hay productoras dedicadas al trailer ni métodos de producción estandarizados, pero hay compaginadores especializados. Pablo Barbieri creó los trailers de películas nacionales de autor, como La mujer sin cabeza, de Lucrecia Martel y El custodio, de Rodrigo Moreno, pero también de filmes comerciales, como Un novio para mi mujer o El ratón Pérez 2. Mientras que en las trailer boutiques el proceso involucra a mucha gente –director creativo, editor, redactor, diseñador gráfico y empresas de investigación de mercado–, Barbieri trabaja solo. “Cuando me llama un productor, preparo diez o quince propuestas que incluyen la redacción de un guión y la edición. El productor ejecutivo, el distribuidor o el director deciden el camino a seguir, y después eso se desarrolla”, cuenta.

Superproducciones o películas de bajo presupuesto, todas tienen su trailer. A veces se contrata a un editor distinto al del filme, con cierta distancia respecto del material. Otras veces, el director y el editor hacen también el trailer. Juan Lovece, director general de producción de Patagonik Films, señala: “El trailer es una reducción para contar lo que querés mostrar y salir a vender la película. Hay trailers que cuentan la película de una forma lineal, cumplen con la curva de desarrollo de cualquier historia con presentación, conflicto y resolución; y hay otros que insinúan, son como un compilado de imágenes sin tanto desarrollo. Eso depende del concepto y de la película”.

El productor Juan Pablo Gugliotta, de Magma Cine, cuenta que en los trailers de dos películas de autor, como La sangre brota y El asaltante, de Pablo Fendrik, no apuntaron tanto a contar la historia como a transmitir la atmósfera y el ritmo.

Más allá de las diferencias, todos coinciden en que los trailers tienen una lógica propia, distinta a la de los filmes que venden. “Un buen trailer –apunta Barbieri– funciona de manera asociativa, y tiene que dejar un interrogante al final. Es un tema rítmico: hay que generar en el espectador la necesidad de terminar de ver eso. Si es un corto en sí mismo, puede funcionar como un hecho estético pero no como trailer”. Además, tiene que estar muy claro a quién va dirigido. Andrew Kuehn, considerado el mayor creador de trailers del cine americano, decía que en el cine clásico los trailers buscaban llevar gente a los cines, pero que hoy también deben mantener alejado al público que no va a disfrutar de ese tipo de filme, porque para la taquilla lo más importante es el boca a boca.

Muchos espectadores se quejan de que los trailers mienten o muestran sólo las mejores partes. “El trabajo del productor de trailers –observa Shapiro– es vender una película. Por eso trata de mostrar el filme que el director y el productor quisieron hacer, aun si no lo lograron. En ese sentido, los trailers mienten un poco”. Otros sostienen que, más que mentir, exageran, construyen algo más interesante. Algunos ofrecen desarrollos de la trama que parecen falsos en relación al argumento. Puede pasar que el trailer incluya escenas que luego se descartan del montaje definitivo, o que se edite con otra música porque la banda sonora no está lista. Incluso hay directores que filman material sólo para el trailer, con muy buenos resultados. Como espectadores, no esperamos fidelidad total, sino que el trailer no traicione el espíritu de la película.

Clásico y moderno

El primer trailer data de 1919. “Se exhibió al final –de ahí la denominación de trailer o cola– de una serie llamada ¿Qué le pasó a Mary? Era un cartel que promocionaba el capítulo siguiente”, cuenta Shapiro. Ese año también nació National Screen Service, una empresa que elaboraba y distribuía material promocional para los estudios, y que llegó a tener acceso exclusivo al metraje de los filmes. A partir de los años ’20, se hicieron trailers con regularidad: lo que había empezado como un simple experimento, se convirtió en una herramienta fundamental de la industria. Al principio eran apenas escenas empalmadas, pero rápidamente incorporaron técnicas gráficas y de montaje. Los trailers del período mudo incluían carteles o títulos que destacaban el nombre de la estrella y el género, pero no hacían hincapié en el argumento. Con la llegada del sonido en 1927, se incorporó la narración en off y los diálogos, pero el concepto no varió. Básicamente, eran imágenes del filme con carteles hiperbólicos que se dirigían directamente al espectador, al estilo “No habrás visto la vida hasta que hayas visto Irene”. Los trailers nacionales imitaban a los de Hollywood, pero eran mucho más largos. Al ver hoy trailers de películas argentinas de los años ’30 a ’60, uno se olvida de que son sólo avances.

Los trailers del cine clásico seguían las fórmulas clásicas, pero a partir de los años ’50 se abrió un período de experimentación. En los ’60, varios estudios cerraron sus departamentos de trailers y surgieron las trailer boutiques. En 1963, Stanley Kubrick contrató a un publicista neoyorquino para que hiciera el avance de Dr. Strangelove, y ése fue el primer trailer moderno. Pero en 1975, el éxito de Tiburón marcó un antes y un después. Steven Spielberg no quería que en el trailer se viera al tiburón, y los de Universal Studios, desesperados, llamaron a Kuehn. Pero él coincidía: era más terrorífico mostrar todo desde el punto de vista del tiburón. La película fue un éxito de taquilla sin precedentes, en parte gracias al trailer. Hollywood entró así en la era de las superproducciones taquilleras, y desde entonces se consolidaron las estrategias de marketing vigentes, en las que el trailer es central.

Con Internet y el marketing viral, la industria del entretenimiento encontró una nueva plataforma de promoción, pero también empezó a buscar de forma casi desesperada el modo de canalizar tanto cambio. Es que la Web es un sitio de participación activa y, como tal, incluye formas no autorizadas y no anticipadas de relación con los contenidos. Hoy la producción de trailers ya no es patrimonio exclusivo de los dueños de las películas: en YouTube son más los trailers hechos por fans que los “oficiales”. Si antes los trailers eran el medio con el que la industria del cine se dirigía al público, hoy ese gesto unidireccional se parece más a un diálogo.

RECUADRO: ALGUNAS PERLAS EN INTERNET

Con internet, los trailers dejaron de ser obras efímeras, descartables, a las que sólo se accedía a través de la pantalla grande, la televisión o el videocasette. En poco tiempo, YouTube se convirtió en una fuente inagotable de trailers. Con un par de clicks, se pueden ver piezas memorables, verdaderos trailers de autor que han sabido evitar las fórmulas cristalizadas del género o burlarse de ellas. El de Citizen Kane (1941), narrado por el propio director, es quizás el más recordado: “Cómo están, señoras y señores, soy Orson Welles desde el teatro Mercury, y lo que sigue se supone que tiene que promocionar nuestra primera película”. Welles juega con el término inglés coming attractions y, mientras entran a cuadro varias coristas, dice: “Y hablando de atracciones, estas chicas del coro son de hecho una atracción pero, honestamente, las mostramos sólo con fines promocionales”.

Hacia fines de los años ‘40, Alfred Hitchcock -famoso por ocuparse de todos los aspectos de sus películas- empezó a dirigir personalmente los trailers, y desde fines de los ‘50, aparece él mismo frente a cámara para promocionar sus filmes. Para entonces, el público ya estaba familiarizado con su figura a raíz del éxito de la serie televisiva Alfred Hitchcock presents (1955-1962). En el trailer de Intriga internacional (1959), Hitchcock interpreta a un agente de viajes que trata de vender su nueva película como si fuera un viaje de vacaciones. El trailer de Psicosis (1960) es una pequeña obra maestra en la que el director oficia de guía en un tour por la casa y el motel de Norman Bates. Y el trailer de Frenesí (1972) comienza con el director flotando sobre el río Támesis como si fuera la víctima de un asesinato, mientras habla a cámara: “Se preguntarán qué hago flotando alrededor de Londres. Estoy en el famoso río Támesis, investigando un asesinato. Los ríos pueden ser lugares siniestros, y en mi nueva película, Frenesí, este río fue el escenario de un crimen horrible”.

Otro que vale la pena rescatar de la marea de YouTube es el de Los caballeros de la mesa cuadrada (1975), de Terry Gilliam y Terry Jones, que satiriza el formato típico del trailer. Al inicio, una voz en off masculina y grandilocuente como suelen ser las de los avances exagera la importancia del filme: “Una vez en la vida, aparece una película que cambia la historia del cine, una película tan sensacional en sus efectos, tan vasta en su impacto, que afecta profundamente las vidas de todos los que la ven”. De pronto el director grita corte y que pase el que sigue: estamos en un casting de locutores. Después de varios intentos, el director elige un locutor con una voz ideal, pero que sólo habla japonés. El resto del trailer continúa, entonces, en japonés, y gracias a los subtítulos comprendemos la atípica presentación del locutor: “La película tiene algunos momentos graciosos, una historia bastante interesante y aventuras de bajo presupuesto, pero comparada con El séptimo sello, de Ingmar Bergman, es bastante tonta”.

(Publicado en Ñ el sábado 23 de enero de 2010)

Anuncios

2 Respuestas a “El arte del trailer

  1. Hola Daniela. Este es mi primer comentario en tu blog, aunque soy un asiduo de él.

    Tu artículo me ha gustado bastante, pero quiero hacerle, si me permites, un pequeño apunte. Hace un par de años cuando se estrenó Grindhouse nació el género de los trailers sobre películas que no existen rodados por directores de renombre. En España, en el festival de Sitges, incluso se llegó a crear un festival paralelo de ellos. http://sitgesfilmfestival.com/cas/noticies/?id=1002815
    La última evolución de una moda que ha ido remitiendo, es el paso del falso trailer a película. Con el esperado estreno para este año de Machete, a partir del trailer que acompañaba a Death Proof.

    Saludos.

    • Hola Ventura, gracias por tu comentario. Muy bueno el dato de los trailers de películas inexistentes y del festival de Sitges, no sabía nada al respecto.

      Saludos,
      Daniela

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s